بازاریابی پنهان

حقایقی درباره بازاریابی پنهان و معرفی ۲ نمونه مشهور

بازار یابی پنهان از تازه ترین و رایج ترین انواع بازاریابی تبلیغات می باشد، که شاخه ای از بازاریابی همهمه ای نیز محسوب می‌شود. بازار یابی پنهان نسبتاً به سرمایه کمی نیاز دارد ولی به دلیل نوآوری که در آن وجود دارد، ارزش و سود خوبی را به طور غیر مستقیم به همراه دارد.

طی سالهای اخیر مخصوصاً در ایران بازاریابی بسیار پررنگ شده است، کسب و کارها برای افزایش فروش و بیشتر  شناخته شدن دست به دامان تکنیکهای بازاریابی شده‌اند.

قطعاً برای شما هم پیش آمده است، دوستی که مدتها از او بی خبر بودید ناگهان سر و کله اش پیدا شده از محصولات مختلفی ( لوازم بهداشتی،  مواد غذایی و …) تعریف و تمجید می کند و اصرار دارد که شما از او کالایی را بخرید و به زیر مجموعه اش بپیوندید. اغلب مردم  به بازاریابی و  فروش محصول با واسطه ای به نام بازاریاب دید بدی یافتند!  ولی بازاریابی پنهان متفاوت است؛ اگر علاقمندید، تا پایان این مقاله با ما همراه باشید!

در روش بازاریابی پنهان یا stealth marketing استراتژیست سعی دارد که به طور نامحسوس محصول و یا خدمتی را به مشتری بفروشد.

بازاریابی پنهان می تواند راهی عالی برای انتشار دهان به دهان اطلاعات محصول باشد. اعداد مربوط به دهان به دهان رویای صاحبان کسب و کار است.

سونی اریکسون و ابتکارش به نام بازاریابی پنهان!

کمپین بازاریابی تلفن و دوربین T۶۸i سونی اریکسون از بازیگرانی استفاده می کرد که بطور پنهان نمایندگی این شرکت را داشتند و به آنها فرصت تعامل با غریبه ها و رونق بخشیدن به روش غیر مستقیم را می داد. بسیاری از شرکت ها این روش را انتخاب می کنند زیرا در مقایسه با تبلیغات سنتی خیلی بهتر است.

قرار دادن محصولی خارج از متن تبلیغات بازاریابی پنهان تلقی می‌شود، معمولاً به عنوان بخشی از رسانه های جمعی یا سرگرمی انجام می‌گیرد. شرکت ها محصولات خود را در فیلم ها و نمایش های تلویزیونی قرار می دهند و برای تهیه محصولات با طرفداران مشهور معامله می‌کنند.

صرف نظر از اینکه یک شرکت از چه رویکرد خاصی استفاده می کند، بازاریابی پنهان در افزایش آگاهی در مورد محصول جدیدی که هنوز تبلیغات گسترده ای در آن صورت نگرفته است، بیشترین تأثیر را دارد.

شرکتهای مختلفی می توانند از روشهای بازاریابی پنهان استفاده کنند تا یک محصول را به مردم بشناسانند. معمولاً شرکتهای بزرگتر که توانایی استفاده از چندین استراتژی بازاریابی برای یک محصول واحد را دارند از این روش استفاده می‌کنند. البته بازاریابی پنهان توسط شرکت های کوچک نیز برای ایجاد علاقه به محصول جدید با موفقیت مورد استفاده قرار گرفته است.

سونی اریکسون برای T۶۸i از بازاریابی پنهان استفاده کرد زیرا محصولی بود که اکثر مصرف کنندگان از آن اطلاع نداشتند. آنها امیدوار بودند قبل از اینکه این شرکت تبلیغات دیگری برای تلفن راه اندازی کند، کمپین بازاریابی پنهان آنها باعث شود مردم درباره فناوری جدید صحبت کنند. آنها از طریق بازیگران و افراد مشهور در سراسر جهان این کار را انجام دادند، در این تبلیغ ۶۰ نفر بازیگر در ده کشور مختلف در جهان بعنوان توریست گوشیی خود را به مردم عادی می‌دادند تا از آنها عکس بگیرند. به همین دلیل بسیاری معتقدند اولین بار سونی اریکسون از روش stealth marketing بهره برده است.

اما حقیقت بازاریابی پنهان چیست؟

برخی از کمپین های بازاریابی پنهان بسیار موثر بوده اند، اما برخی دیگر فاجعه بار بوده اند. در اواخر سال ۲۰۰۵ و اوایل سال ۲۰۰۶، سونی سعی کرد با یک سری فیلم آنلاین و یک سایت که کنسول دستی PSP را تبلیغ می کند و در جایگاه یک هوادار مشتاق بازاریابی می کند، دو بار اقدام به بازاریابی مخفی کند. مردم خیلی سریع حقیقت را کشف کردند و این کمپین برعکس نتیجه مورد نظر سونی بود. این موضوع در مورد سونی و مشاوران بازاریابی آن در آژانسی به نام Zipatoni بازخورد بسیار منفی ایجاد کرد. اگرچه دشوار است که بگوییم روی حجم فروش PSP تأثیرگذار است، اما صدمه بزرگی به چهره عمومی سونی وارد کرد.

شرکت های کوچکتر و فاقد منابع گسترده بازاریابی می توانند به جای استفاده از هرگونه تبلیغات سنتی، از stealth marketing برای آگاهی از محصول استفاده کنند.

بازاریابی پنهان ریسک خوب یا بد؟

بازاریابی پنهان می تواند یک سرمایه گذاری پرخطر باشد. به ندرت به اندازه روش های دیگر بازاریابی تأثیر قابل مقیاس در تجارت دارد و اگر مردم زودتر از مؤعد مقرر از آن آگاه شوند، می تواند تأثیر منفی بر نظر مصرف کننده بگذارد. به همین دلایل، هر شرکتی که بازاریابی پنهان را به عنوان یک استراتژی در نظر می گیرد، باید صادقانه هزینه ها و عوارض احتمالی این روش را قبل از اجرای آن ارزیابی کند.

یک شرکت باید داده های مصرف کننده را بخواند و نظرسنجی ها را انجام دهد تا تصویری واضح از مشتری های خود و چگونگی واکنش آنها به روش stealth marketing ایجاد کند. به عنوان مثال اگر یک شرکت لوازم آرایشی و بهداشتی می خواست یک کمپین جایگذاری محصول را برای یک خط رژ لب که برای دختران بین ۱۵ تا ۲۰ سال طراحی شده است، راه اندازی کنند. این شرکت باید تحقیق کند که فیلم ها، نمایش های تلویزیونی و افراد مشهور در آن جمعیت شناسی چه نوع لوازم و چه رنگی را ترجیح می دهند.

چه کسانی می‌توانند بازاریابی پنهان کنند؟

شاید بحث برانگیزترین شگرد تبلیغاتیِ بازاریابی مخفی امری کاملاً معمول در زندگی مدرن باشد. برخی مطالعات تخمین می زنند که هر شهروند بطور متوسط ​​هر روز در معرض 5000 نمونه بازاریابی پنهان قرار می گیرد. بازاریابی یواشکی، عملی تبلیغاتی برای مصرف کنندگان بدون آگاهی آنها است.

خواه این تبلیغات در حاشیه صفحه فیس بوک شما باشد که به سختی متوجه قرار گرفتن محصول در یک فیلم یا سریال تلویزیونی می شوید یا از طریق یک بازیگر که جرقه مکالمه درباره یک محصول را می زند، به خاطر داشته باشید، جلوگیری از stealth marketing غیرممکن است.

شگرد بازاریابی پنهان این است که آن را چنان ظریف جلوه دهید، که مصرف کننده متوجه این شگرد بازاریابی نشود.

برخی از نمونه های معروف stealth marketing عبارتند از:

اتومبیل مینی کوپر

در فیلم شغل ایتالیایی، تیم سارقان با ماشین مینی کوپر اموال مسروقه را از مهلکه نجات دادند. ماشین آنقدر قسمت مهم و پررنگ از فیلم بود و در صحنه های بسیار برجسته ای به چشم می خورد که می توان گفت کل فیلم یک تبلیغ بزرگ برای Mini Coopers بود.

FedEx

در فیلم Cast Away شخصیت اصلی “تام هنکس” یک مامور پست شرکت fedex  است که بر اثر سقوط هواپیمایش، ۴ سال در یک جزیره به تنهایی زندگی می‌کند. در تمام طول فیلم FedEx برجسته بود. باز هم، می توان ادعا کرد که پیام پنهان فیلم این است که از طریق باران یا طوفان یا حتی سالها در یک جزیره سرگردان، FedEx همیشه آماده است!

بازاریابی پنهان در تلویزیون

یکی از رایج ترین روش های stealth marketing، تلویزیون است. مثلاً در سکانسی از فیلمی بازیگری در استخر می افتد و پس از خارج شدن از آب ناگهان گوشی مارک بلک بری خود را به طور طبیعی از جیبش در می‌آورد و خدا را شکر می‌کند که موبایلش ضد آب است! اینجا همان نکته طلایی بازاریابی پنهان است اگرچه به طور مستقیم نمی‌گویند بیایید و این گوشی را بخرید ولی آن چنان نشانش می‌دهند که مخاطب جذب آن محصول می‌شود. البته این نکته را به یاد داشته باشید که بسیاری از برنامه های سینما و تلویزیون از همین طریق و با اسپانسر بودن برندهای مختلف می‌توانند بخشی از هزینه بودجه موردنیاز پروژه خود را کسب کنند.

بازاریابی پنهان به دست افراد مشهور

البته این نوع برای خودش اسمی یافته و تقریباً مربوط به اینفلوئنسر مارکتینگ است. در این مدل هم افراد مشهور مخصوصاً فوتبالیست ها که بر کیفیت زندگی مردم تاثیر دارند از خریدهایی که می‌کنند یا لوازمی که استفاده می‌کنند؛ معمولاً در رسانه های اجتماعی و یا صفحات شخصی رونمایی می‌کنند. هوادارانشان جذب چیزهایی که آنها استفاده می‌کنند می‌شوند و ممکن است این علاقه منجر به خرید در حجم زاید الوصفی شود.